2016全球电子书:增速降低 价格税率争议大

发布日期:2016-06-17 10:06 新闻来源:中国出版传媒商报 作者:梅 园

近日,奥地利电子书专家鲁迪格·威辛巴特发布的《2016全球电子书报告》显示,全球整体图书市场企稳,电子书增长乏力。对于发达国家市场,价格、税率及定价模式等存在争议;对于新兴出版市场,移动设备尤其是智能手机拉动市场增长。

从2015年整体市场看,纸质图书仍占核心地位,是教育、科研和娱乐的重要载体,其市场总规模为1480亿美元。在英语国家电子书市场份额停滞甚至衰退,而纸书市场出现反弹;在非英语国家,电子书在整体图书市场的份额均不超过10%,大部分不超过5%,电子书仍处于增长阶段,但增速放缓,表明数字化转型仅开了个头,但数字市场的增长弥补不了纸书的衰退。

2015年五大出版商方面,哈珀·柯林斯电子书收入占比为22%(2014年为22%),西蒙舒斯特为25%(2014年为26%),阿歇特为9%(2014年为10.3%),与2014年相比变化均不大。从格式上来看,截至目前,全球的电子书格式已形成Kindle、ePub以及PDF三分天下的局面。但中国是例外,以起点网为代表的在线自出版与阅读平台代表了主要的模式及市场。同时,数字阅读逐渐向智能手机转移。

增速降低或放缓

英美市场自2007年亚马逊发布Kindle以来,经历了多年高速增长,直到2014年。2015年1月~9月,美国电子书销售同比下降12.3%。很多观察家认为,由于代理制的回归使得电子书价格上涨,并引发了美国主要出版商和亚马逊之间的官司。五大出版商售出的电子书比例越来越小,目前仅占到从亚马逊平台售出的电子书总量的四分之一,独立出版作品占据了总量的45%,而这部分并未计入AAP(美国出版商协会)的统计系统。五大出版商电子书市场销售额占比从2014年初的53%左右下降到2016年初的42%左右,同期独立作品从15%增长到25%左右。从亚马逊的电子书畅销榜也可以看出,TOP20中的10种,TOP100中过半都是自出版作品。美国电子书市场实际上很有可能仍是增长的,只是现有的统计手段无法反映市场的真实状况。

英国电子书市场相对比较成熟,超过三分之二的英国出版商的电子书销售占比超过10%,41%的出版商电子书销售占比超过20%。2015年电子书销售总额约为6亿英镑。但五大出版商在英国的电子书销量史上首次下降2.4%,并且全部出现下降。

欧洲不同国家市场差异巨大。在德国等一些国家,电子书已成为主流阅读模式之一,主要是由于强大的阅读习惯、众多的类型小说读者以及亚马逊在市场中的领先地位。在其他地方,尤其是法国,出版商和读者抵制电子书这种新类别。在北欧地区,电子书通过图书馆而不是零售流行开来,而最近流媒体形式的电子书订阅服务开始占据不少市场。在中东欧等小市场,国内大众图书的电子版进入市场则面临着一系列的障碍。首先是前期所需相对较高的投资成本,难以打开局面。此外,这个地区受过良好教育的人更愿意阅读英语电子书。

2015年德国电子书占大众出版市场总价值的4.7%。德国电子书市场的增长率从2012的174%、2013年的60%、2014年的7.6%下降到2015年的4.7%。德国电子书市场整体增长已经停滞。电子书在德国相对昂贵,其采用纸质书的固定定价机制,仅仅比精装本便宜20%。具有讽刺意味的是,电子书领域的固定价格制度并没有阻止2015年激烈的价格战。(下转第4版)  (上接第1版)

经过多年的衰退,2015年法国出版市场出现反转。科幻类是法国最受欢迎的类别,其次是漫画和YA图书。全年增长为1.8%,主要得益于漫画书12%的增长。其2014年电子书市场达到了1.61亿欧元,增速为53.3%,电子书对整体大众出版市场的占比为6.4%。总体来说,传统出版社的电子书产品增速从2013年的100%下降到2015年的20%,对于爱情、犯罪等类型小说,电子书占据了8%~15%的市场。法国电子书的平均价格为7.7欧元,传统出版商使新出图书的电子版与纸质版价格完全一致,折扣最多不超过20%。

西班牙图书市场2014年总体市场规模为27.38亿欧元,2008年为32亿欧元。2014年,电子书占整体市场的5%左右,市场规模达到1.10亿欧元。对于大型出版集团,电子书收入占比继续攀升到10%左右。与其他市场类似,大众小说及爱情、犯罪或幻想小说是最受欢迎的类别。西班牙电子书打折比欧洲其他国家更甚,大约40%~50%的折扣,一般小说售价为8欧元,爱情小说为2~6欧元,YA读物为6欧元。

意大利图书市场2015年发展仍然平稳,但市场总值下降了1.1%。稳定的市场主要依靠意大利小说及童书。2014年整体图书市场规模为28.94亿美元,电子书总收益为4050万美元,均价为6.76欧元,市场占比为3.4%。2015年的市场规模为3900万~4400万欧元,市场占比为4.4%~4.8%。仅有童书及旅行书籍分别微量增长0.76%、1.16%,25欧元以上的高定价图书面临压力。

在北欧市场,电子书市场呈现矛盾的现象,这个地区有很高的互联网接入率,但是电子书市场才刚刚起步。2015年,瑞典图书市场多年来第一次增长,同比增速达到3.2%。增速主要由儿童书拉动,2015年其增速达到了5.9%,这是2008年经济危机后的首次增长。2014年瑞典电子书收益为1230万瑞典克朗,瑞典的电子书均价为7.33欧元,市场占比超过1%,主要出版商占比为6%。丹麦与之类似,2014年图书市场整体规模为2.43亿欧元,电子书收益为630万欧元,经济危机导致了多年的市场衰退,但是2014年稳定下来,增长0.8%。

中东欧电子书整体市场占比在1%~3%之间,并基本由大型出版商出版,但大部分市场都在增长,2015年电子书价格出现了小幅的上涨,已经开始接近软装书。

对于新兴市场,根据尼尔森报告,2015年巴西出版市场名义增长3.43%,考虑到10.67%的通货膨胀率,实际下降6.54%。2015年巴西出版商的电子书收益为815万欧元,其电子书市场仍然在增长,但依然缓慢。

对于中国市场,2014~2015年电子书的总收益为45亿元人民币,约合6.2亿欧元,目前手机成为中国最重要的阅读设备,最近的数据显示,59.2%的人使用移动设备阅读,包括智能手机、平板电脑和Kindle。

对于印度市场,电子书占整体市场的比例不到1%,智能手机、平板电脑和移动电子商务驱动着电子书销量的增长。印度的智能手机使用量达到了6.5亿部。

价格、税率与定价策略仍存争议

目前全球电子书市场由不同的动力驱动,有的是本地因素,如法律、税收或文化习惯;有的是全球性因素,如全球性平台亚马逊、谷歌的进入,以及本地市场的保护等。此外,技术革新、互联网接入率及网速等都会影响到电子书市场。

从阅读习惯看,北美和北欧市场喜欢使用平板电脑阅读,德国人喜欢使用专业电子阅读器,亚洲和新兴国家市场,智能手机则是最爱。

价格策略对欧洲和美国的电子书市场造成了巨大的影响。欧洲法院在最近就推翻了法国关于所有图书税率一致的法律。在德国、法国、北欧等国的出版商一直尽力将电子书定价维持在较高水平,平均价格比纸质书低20%~25%。在西班牙电子书价格略低,对于最热门的小说,电子书是纸质书价格的一半。

在欧洲也存在着矛盾的电子书定价策略。以德国为例,一本精装书的价格为20欧元左右,平装书会在几个月之后出版,价格在一半左右。在德国和其他一些国家,法律要求出版商和零售商不能随意打折。出版商降价必须提前一个月通知官方,并且有严格的限制,对电子书和纸质书皆是如此。在其他的一些固定价格的国家,折扣被限制在5%以内,或有限制的特价优惠。然而,在不违背定价法的前提下,电子书正在系统地降价,以满足消费者的需求。

在德国、法国、西班牙和意大利,亚马逊畅销电子书的价格都对其价格产生了相当的压力。在欧洲国家,本地平台商和亚马逊之间的差距相当大。由于亚马逊和自出版的驱动,不同的细分类别正在用不同的价格策略形成不同的目标受众。整体市场3 ~5欧元的电子书越来越多。

对美国市场影响最大的则是电子书的定价模式问题。2012年~2013年,美国司法部指控苹果联合5大出版商共谋提升电子书价格,违背了消费者的利益。2016年3月,美国最高法庭拒绝了苹果的上诉。美国五大出版集团现在能制定更高的价格,并且限制亚马逊对其图书打折。但当代理定价模式使用后,五大出版商的市场份额下降了。

责任编辑:张丽红