水石书店当家人詹姆斯·当特和费伯出版社CEO史蒂芬·佩奇对话:当特先生,你不怕亚马逊,但你怕大数据吗?

发布日期:2016-04-19 14:59 新闻来源:百道网 作者:韩玉、瞿磊

【百道编按】在11日下午的 Quantum分会上,水石书店的当家人詹姆斯·当特和费伯出版社CEO史蒂芬·佩奇展开对话,分享了自己对水石现状以及实体书店经营方方面面的看法。QUANTUM大会涉及到很多讲题,听众挑选讲题购票,当特与佩奇的这场对话虽然被安排在下午,但在大会前,人们便纷纷涌入了,整个会场完全爆满。由此可见水石书店与詹姆斯·当特的魅力。

在11日下午的 Quantum分会上,水石书店的当家人詹姆斯·当特和费伯出版社CEO史蒂芬·佩奇展开对话,分享了自己对水石现状以及实体书店经营方方面面的看法。

当特指出,最近几年来市场变化很大,数字化的冲击给水石带来了很大挑战。但在背负很大压力的情况下,过去三年来水石一直保持微弱的增幅,所以对未来还是充满信心。

水石的逆转让书业人士颇为振奋,人们也好奇当特开出了怎样的经营秘方。当特坦言, 书店营造的氛围很重要,尤其是要与所处的社区环境相吻合,这样才能吸引更多回头客,让客流量更大。现在网络上有很多免费阅读的内容,这给书的销售带来很大冲击。还有亚马逊的电子书销售也带来很大的压力,书店目前没有资本与之正面竞争,能够做的只是努力增加市场份额。亚马逊有它的优势,像价格优势和电子书销售的优势,实体书店也有实体书店的优势,可以营造读者喜欢的环境来吸引读者,为读者提供更贴心的服务,让更多的读者成为回头客,读者会有他们的理性选择。拿水石来说,他们会投入更多时间和空间来打造书店的阅读环境,根据尼尔森的阅读数据选择书目,而且考虑到纸质书读者并非完全不读电子书,店里也会销售电子书阅读器,一切都是为了让读者有最好的体验。当特清醒地指出,“水石销售的图书价格平均比亚马逊高出25%,读者为什么要多花这些钱,这就需要我们提供这部分的增值服务。”吸引读者到店很重要。

现在,书店业仍然面临着诸多挑战,当特认为水石可以做的事情还很多,比如好好研究在售书目,找出最契合读者需求的那些书。在亚马逊的压力下,书店要找到一条适合自己发展的路。“我们还需要根据书店的不同地点优化书店的多样化服务项目,比如说我们的店里都有咖啡座,除了买书,也是一处休闲的场所。怎样让进店的顾客获得更好的感受,也是需要我们好好动脑筋的。另外,我们的专业化程度也要不断提高,与顾客进行更多深层次的沟通,成为顾客信任的书商。”

正如当特所言,如果你知道你要买哪本书,你可以轻松地在网上买书,可是如果你并不知道自己要买哪本书,在书店购书就会是更好的体验,你可以看到各种各样的书,就像寻宝一样,总会有惊喜。书店独特的氛围也是网上购书无法体验的。

卖书并不是一件容易的事。要成为一个好的书商,首先要掌握丰富的知识,要有聪明的脑子,还要有充沛的体力,善于洞察顾客的心理和需求。以前,报纸的书评是最重要的影响因素,但现在广播电台成为影响读者购书决策最重要的媒体。报纸的重要性仍然不容忽视,但影响力有所下降。各种形式的大众媒体都会对图书销售产生不同的影响。

佩奇问当特,他害怕大数据吗?毕竟,这两年大数据成为一个很热门的词,被推为辅助销售的利器。我们在二月份关于水石书店的一篇特稿中,当特也被问到是否害怕亚马逊。当时,他表示,尽管亚马逊给实体书店带来巨大的压力,但他并不惧怕亚马逊。此次Quantum大会上,当特透露,水石书店书店的数据其实是比较完善的,每一天都可以看到当天的各种数据,但目前为止,店里利用数据进行的分析和决策还不太多,未来会加强这方面的工作。读者对书商很挑剔,有一个方面做得不够好可能就会失去客户,所以经营书店着实不易。

书店作为中间人,在读者之外,还要经营与读者、出版商的关系。书商在很大程度上依赖于出版商,因为书都是出版商生产的。令当特欣喜的是近几年出版商和书商的合作关系更加密切;在经营作者方面,水石也有着意。营造良好的阅读氛围、打造书店的特色是实体书店吸引读者的重要手段,在这方面,作者的参与也很重要。有的作者会到书店里了解图书的销售情况,水石也会邀请作者到店里举办活动。

谈到独立书店,当特充满感情。他说,很多独立书店非常有特色,这极大地丰富了书店的形态。尽管网上书店挤压了实体书店的生存空间,但还是有一些比较成功的例子,在台湾地区、中国大陆都有这样有特色、又运作得很不错的书店。总的来说,在美国和欧洲市场,连锁书店的模式发展得比较成熟,也受大众认可,但在英国,每一家书店都卖同样的书,这样的连锁店模式已经不受欢迎了。在此背景下,独立书店会继续有自己的生存空间。

当特提到,在英国这样的国家,消费已经是一种生活方式和休闲方式,买书也是一种消费。在每个地方的高街和社区,书店都会是人们聚会休闲的场所。尽管便利的网上购书方式可以让人们足不出户就能拿到想要的书,但书店的形态仍然是不可取代的。不管是大人还是孩子,爱读书的人都会爱上书店。人们手中的钱会越来越多,精神层面的需求也会越来越丰富,书店将会提供独特的体验,对书店的未来,当特显得很有信心。

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